第二章战略计划过程 【学习目的和要求】 在现代市场经济条件下，企业必须善于创造顾客并满足其欲望， 积极、主动地适应不断变化的市场。战略计划是企业面对变化激烈、挑战严峻的市场环境， 为求得长期生存和发展所进行的谋划和思考， 是事关企业全局的科学规定。 学习本章要在了 解战略、战术、战略计划等基本概念的基础上，掌握战略计划过程的主要步骤，熟悉评价企 业战略业务单位的主要方法．以及发展新业务的主要途径和方法。 第一节战略计划与逆向营销 一、战略与战术 (一)战略与战术的含义。战略(Strategy)一词源于希腊语，意为“将军的艺术”，原指军事 方面事关全局的重大部署，或对战争全局的谋划和指导。战争讲究方略，战争方略的简称就 是“战略”。 《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共 13 篇， 篇篇讲的都是“兵权谋”——即战略。德国军事战略家卡尔· 克劳塞维茨曾这样定义战略： 冯· 为了达到战争目的而对战斗的运用。 从管理学角度讲， 战略是指企业为了实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹安排。加拿大麦吉尔大学明茨博格教授指出，战略由计划(Plan)、政策 (Policy)、模式(Pattern)、定位(f)osition)和观念(f~erspective)组成，换而言之，战略由上述 5P 组成。 战术(Tactics)是指为实现目标的具体行动。如果说战略明确了企业努力的方向，战术则 决定由何人、在何时、以何种方式、通过何种步骤，将战略付诸实施： (二)战略与战术的区别。战略和战术不可混为一谈。战略是如何赢得一场战争的概念， 而战术则是如何赢得一场战役的概念。 战术是一种单一的主意或谋略， 而战略则包含很多因 素，其重点是战术。战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势。战术相对于产品 或企业具有外在性，甚至不是企业自己制定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的 内部组织工作。战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企、f 业导向的。 二、逆向营销 按照传统理论， 最高管理层先确定市场营销战略， 管理人员接受其指令后选择一组相应 的战术去实现它。简而言之，战略应当支配战术。然而，严酷的现实是：我们正生活在一个 充满竞争的时代，商场如战场，市场营销环境的变幻莫测使得“战略支配战术”的传统市场营 销方式成为过去。 当企业不能预测未来的竞争态势时， 长期战略计划的优点又体现在何处呢? 当企业的资源被牵制在长期计划上时，又如何面对竞争者的挑战，及时、正确地做出反应 呢? 有鉴于此，国内外学者已陆续就战略与战术的关系问题提出新的见解。逆向营销 (Bottom-uP Marketing)这一新概念的提出， 可以说是对传统理论的一大挑战。 按照这一理论， 战略应当自下而上地制定，即先找到-个行有有效的战_术，然后再把该战术发展成为 战略。换而言之，逆向市场营销意味着“战术应当支配战略， 。然后战略推动战术”。战术是 直接对经营产生影响的创意，而战略则为战术增添双翼，从而使企业经营展翅腾飞。 三、战略计划 (一)战略计划的含义。计划是一种事先的安排，用于正确地指导企业实现自己的目标。 战略计划是企业根据外部市场营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面(包括 生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等)的带有全局性的重大计 划。它强调企业组织的整体性，而不仅仅局限于市场营销一个方面。尽管如此，市场营销部 门在战略计划中仍起着重要的作用。① (二)市场营销部门对战略计划的贡献。战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营 销部门： 1．依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。
2．依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足 够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 3．市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、 价格、分销和促销的战略和战术。 4．市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 5．市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 总之，市场营销部门在战略计划的制定和实施过程中，担负着关键性的任务。 第二节定点超越理论与方法 定点超越，(Benchmarking)是 20 世纪 90 年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。 它是指企业将其产品、 服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行 连续对比衡量的过程。对比衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先 者之所以会领先的内在原因， 以便为企业制定适当的战略计划提供依据。 定点超越的内涵可 归纳为四个要点：(1)对比；(2)分析和改进：(3)提高效率：(4)成为最好的。正因为如此，定 点超越又可称为“比学赶超”。 定点超越是一种模仿，但又不是一般意义上的模仿，它是一种造性的模仿。它以别人的 成功经验或实践为基础，通过定点超越获得最有价值的观念，并将其付诸自己企业的实践。 它是一种· 站在别人的肩上再向上走一步”的创造性活动。 一、定点超越的基本类型 定点超越有四种基本类型： (一)产品定点超越。它是一种通过采取“我也”(Me Too)战略，即你的产品好，我也按照 你的方法生产和你一样好、甚至更好的产品，来使企业产品在质量、功能、档次等各方面赶 上或超过竞争对手的定点超越，也是一种采用最早、应用最为广泛的定点超越。 。 (二)过程定点超越。它是一种通过过程的比较，发现隐藏在不同企业或不同部门市场营 销绩效差异背后的关键因素， 以便使企业经营管理的效率和效益赶上或超过竞争对手的定点 超越。一个企业的产品是否畅销，一个部门的工作是否令人满意，直接原因很多，也比较容 易确定。过程定点超越比产品定点超越更深入、更复杂，是一种需要企业更多参与的定点超 越。 (三)组织定点超越。 它是一种通过对不同的企业组织系统(包括不同企业的机构设置、 各 机构的职能与效率、机构与机构之间的协调、组织系统的综合效率等)进行对比衡量，以便 学习和创造更为有效和更能应变的组织系统， 进而赶上或超过竞争对手的定点超越。 这种定 点超越经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用。 (四)战略定点超越它是一种通过对不同企业之间的各种战略进行比较研究，来确定成功 战略关键要素； 为企业更有效地制定或修订战略服务， 以便赶上或超过竞争对手的定点超越。 二、定点超越的过程 定点超越由八个主要步骤组成： (一)明确目的和目标。明确目的和目标即明确为什么要进行定点超越以及通过定点超越 要得到什么结果。 (二)确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量、结果如何鉴定的问 题。 确定信息来源是回答信息从何而来、 信息如何收集的问题。 这是定点超越的基础性工作。 (三)选择定点超越的对象。选择定点超越的对象就是明确赶超谁的问题。可供企业选择 的定点超越对象包括：(1)国内外其他行业的企业或组织；(2)国内竞争者；(3)国际竞争者； (4)国内领先者；(5)国际领先者。选择定点超越对象的一般顺序是先国内后国外，先行业内 后行业外，先竞争者后领先者。 (四)测量和描述本企业。测量和描述本企业就是明确本企业在将要定点超越的方面绩效
如何。古人云： “知己知彼，百战不殆。”要知彼，先要知己。一般来讲，这一步所确定的 测量指标和信息来源指导企业的信息收集和指标计算， 而指标设计是否合理， 信息来源是否 准确， 需要在对企业本身和定点超越对象进行实际测量时加以验证。 对实际测量证明不适用 的指标和信息收集方法要及时加以修正。 。 (五)测量和描述定点超越对象。这一步要解决知彼的问题，即明确定点超越对象在将要 定点超越的方面绩效如何。 最重要也是最困难的问题， 是如何从定点超越对象那里得到想要 得到的信息。 为了取得竞争对手的合作， 一定要使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的。 其中，有两项承诺是至关重要的，一是信息共享，二是信息对外保密。 (六)对比；对比就是将本企业的绩效与定点超越对象的绩效进行对比，从中找出差距和 产生差距的原因。先比较相同之处，再比较不同之处，然后分析影响企业某一方面成败的关 键因素。 (七)建议与策划。建议与策划就是根据定点超越所得结果向企业高层提出某一方面的改 进意见，并制定出详细的工作计划。 (八)计划的执行与控制。在计划的执行过程中，如果有必要，可进行多次定点超越。
第三节战略计划过程 战略计划过程是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业目 标和资源(或能力)与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。 换而言之，战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战 略所采取的一系列重大步骤，包括规定企业任务，确定企业目标， 安排业务组合，制定新业务计划。 一、规定企业任务 明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚。这样可以提高士气，调动全体工作人 员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前 进，使全体工作人员同心协力地工作。 (一)规定企业任务需考虑的因素。企业在规定其任务时，可向股东、顾客、经销商等有 关方面广泛征求意见，并且需考虑以下 五个主要因素： 1．企业过去历史的突出特征。例如，香格里拉饭店过去二向是一家豪华饭店，在规定 任务时就应尊重其过去的历史。 2．企业高层的意图。例如，北京燕莎友谊商城高层的意图为较高收入的消费者群体服 务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。 3．企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一些环境威胁或 给企业带来市场机会。 4．企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 5．企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为 大众服务的廉价快餐。这就是说，企业在规定其任务时要扬长避短，这样才能干得最出色， 取得最好的经营效益。 (二)任务报告书应具备的条件。为了指引全体工作人员都朝着既定的方向前进，企业要写 出一个正式的任务报告书。然而，一个有效的任务报告书应具备如下条件： 1．市场导向。企业的任务或目的是回答本企业的业务是什么，那么在任务报告书中如 何表述企业经营的业务范围呢?过去，表述企业任务的传统方式是以所生产的产品来表述， 如“本企业制造化
妆品”；或者以所应用的技术来表示，如“本企业是化学工业企业”。现在，企业在市场营销 观念指导下， 要通过千方百计满足目标顾客的需要来扩大销售， 取得利润， 实现企业的目标， 因此，企业需要写出一个市场导向的任务报告书。这就是说，企业在任务报 告书中要按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务，如“本化妆品企业的任务是满足顾 客的美容需要”。 2．切实可行。任务报告书要根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范围，不要 把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是不切合实际的，也是 不能实现的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如，世界上最大的旅馆企业美国假 日饭店就曾把它的业务范围规定得太宽，原来规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。 为了执行这种任务，假日饭店曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，假日饭 店又没有能力经营和管理好这些企业，到 1978 年不得不放弃了这些业 务。 3．富鼓动性。例如，一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务：“本企业的 任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民的身体健康。”再如， 北京博瑞琪集团公司是一家现代通信投资管理企业，该公司将其任务表述为：“在通信和信 息产业领域里，有效组合资源，推动制度创新和技术进步，扩展国内外经济合作，在企业自 我成长的同时，推动社会的进步和繁荣。”这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提 高社会福利并很重要，因而就能提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。 4．具体明确。企业在任务报告书中要规定明确的方向和指导路线，以缩小每个工作人 员的自由处理权限和范围。 例如， 在任务报告书中要明确规定有关工作人员应该如何对待供 应商、顾客、经销商和竞争者，使全体工作人员在处理一些重大问题上可以遵循一 个统一的准则。 企业的任务一旦被规定，就成为未来一二十年内企业努力的焦点。一般地说，企业的任 务不能随着环境变化或无关的新机会的出现而每隔两三年就变更一次。 然而， 有时候在短短 几年之内就需要改写其任务报告书， 因为它不再有效或者不能为企业指定一个最好的行动方 向。环境变化越快，企业就越需要经常检查其任务的规定 规定了企业的任务之后，还要把企业的任务具体化为一系列的 各级组织层次的目标。 各级经理应当对其目标。心中有数，并对其目标的实现完全负责，这种制度叫做目标管理。 企业的常用目标有贡献目标、市场目标、竞争目标和发展目标等(详见表 2 一 1)。
┏ ━ ━ ┳ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┓ ┃ 类别 ┃ 内 容 ┃ ┣ ━ ━ ╋ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┫ ┃ ┃ what? 干什么? ┃ ┃ ┃ Who? 为谁服务? ┃ ┃ 任务。 ┃ When? 何时满足其需求? ┃ ┃ (5W1H) ┃ Where? 何处满足其需求?‟ ┃ ┃ ┃ why? 为什么这么干? ┃ ┃ ┃ How? 如何满足其需求? ┃ ┣ ━ ━ ╋ ━ ━ ┳ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┫ ┃ ┃ 贡献目标 ┃ 丰富供给市场的产品(数量、质量)；节约资源状况： ┃ ┃ ┃ ┃ 保护环境目标；利税目标。 ┃ ┃ ┣ ━ ━ ╋ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┫ ┃ ┃ 市场目标 ┃ 原有市场的渗透；新市场的开发；市场占有率的提 ┃ ┃ 目标 ┃ ┃ 高；销售额的增加；客户忠诚度的提高。 ┃ ┃ ┣ ━ ━ ╋ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┫ ┃ ┃ 竞争目标 ┃ 行业地位的巩固或提升。 ┃ ┃ ┣ ━ ━ ╋ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┫ ┃ ┃ 发展目标 ┃ 企业资源的扩充；生产能力的扩大；经营方向和形 ┃ ┃ ┃ ┃ 式的发展。 ┃ ┗ ━ ━ ┻ ━ ━ ┻ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ━ ┛ 为了使企业的目标切实可行，所规定的目标必须符合以下要求： (一)层次化。一个企业(尤其是大企业)通常有许多目标，但是这些目标的重要性不一样， 应当按照各种目标的重要性来排列，显示出哪些是主要的。 ，哪些是派生的。现以某电话公 司为例说明。假设该企业的任务是“提供良好的设备和服务，满足顾客的通信需要”。为了实 现这个任务，该企业规定主要目标之一是到 2008 年底企业的投资收益率提高到 8％。根据 企业的这个目标派生出一系列目标。 提高投资收益率的方法有两种： 第一种方法是增加总收 益；第二种方法是减少投资。假设该企业只采取第一种方法。企业能通过以下方法来增加其 总收益：增加营业额，或者降低成本，或者既增加营业额又降低成本。为了增加营业额，该 企业可以销售更多的设备，以增加租金和使用率；增加现有设备使用率，在不致减 少顾客使用的前提下，提高收费率。至于降低成本，企业可以采取适当措施，使出售的设备 适应用户需要，以延长出售的电话设备的使用年限，从而降低成本。企业除了把增加营业额 作为市场营销的目标之外，为了增加营业额，还在销售人员、广告、宣传等方面制 定出具体的附属目标。例如，企业把增加营业额分配给各个销售区；各个销售区再把本地区 的销售配额分配给各个推销员。 这样， 就可以把企业的任务和目标具体化为一系列的各级目 标，等级分明，一环扣一环，而且落实到人， 以加强目标管理，确保企业任务和目标的实现。 (二)数量化。上面假设某电话企业的主要目标之一是：“到 2∞8 年年底企业的投资收益 率提高到 8％”，这就是以数量来表示企业的目标。这样，企业就便子管理计划、执行和控 制过程。 (三)现实性。企业不能根据其主观愿望来规定目标水平，而应当根据对市场机会和资源 条件的调查研究和分析来规定适当的目标水平。这样规定的目标水平才能实现。 (四)一致性。有些企业提出的各种目标往往是互相矛盾的，例如“最大限度地增加销售 额和利润”。实际上，企业不可能既最大限度地增加销售额同时又最大限度地增加利润。这 是因为企业可
能通过降低价格、提高产品质量、加强广告促销等途径来增加销售额，但是当这些市场营销 措施超过了一定限度，利润就可能降低，所以，各种目标必须是一致的，否则就会失去指导 作用。 三、安排业务组合 规定了企业的任务和目标之后，就需要安排业务组合． 。这是企业战略计划过程的第三 个主要步骤。大企业一般都有许多业务部门，各种产品大类、产品、品牌等。任何企业的资 源都是有限的，各个业务单位的增长机会、经营效益也不相同。因此，必须对现有 的各种业务加以分析、评价，看看哪些应当发展，哪些应当维持，哪些应当减少，哪些应当 淘汰。这就是说，必须安排业务组台，把拿业有限的资金用于经营效益最高的业务。这是企 业战略计划 j[作的一个主要任务。 (一)战略业务单位的划分。企业在安排业务组合时，首先要 把所有业务分成若干„„战略业务单位”·SBU)。一个战略业务单位具有如下特征： 1。它是单独的业务或一组有关的业务： 2· 它有不同的任务； ． 3· 它有其竞争者：‟ 4．它有认线．它掌握一定的资源； 6．它能从战略计划得到好处， ； 7．它可以独立计划其他业务。 一个战略业务单位可能包括一个或几个部门， 或者是某部门的某类产品， 或者是基种产 品或品牌。 。 · 、 (二)战略业务单位的评价。企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经 营效益加以分析、评价，以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和 评价方法是美国波士顿咨询集团法和通用电气公司法。 1· 波士顿咨询集团法(BCG Approach)。波士顿咨询集团法是用“市场增长率一相对市场 占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
图 2．1 波士顿咨询集团法 矩阵图中的纵坐标代表市场增长率， 表示企业的各战略业务单位的年市场增长率。 假设 以 10％为分界线％以上为高增长率，lO％以下为低增长率。 矩阵图中横坐标代表相对市场占有率， 表示企业各战略业务单位的市场占有率与同 行业最大的竞争者(即市场上的领导者或“大头”)的市场占有率之比。如果企业的战略业务单 位的相对市场占有率为 0．4，这就是说，其市场占有率为同行业最大竞争者的市场 占有率的 40％；如果企业的战略业务单位的相对市场占有率为 2．0，这就是说，企业的战略业务单位是市场上的“大头”，其市场占有率为市场上的“二头” 的市场占有率的两倍。假设以 1．5．为分界线 以上为高相对占有率，1．5 以下为低 相对占有率。 矩阵图中的 8 个圆圈代表企业的 8 个战略业务单位。 这些圆圈的位置表示各战略业务单 位的市场增长率和相对市场占有率的高 低；各个圆圈的面积大小表示各战略业务单位销 售额的大小。 矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型： (1)问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位， 大多数战略业务单位最初都处于问号类。
能否在市场上取得成功，还是个问题。这类单位需要大量现金，因为企业需提高其相对市场 占有率，使之赶上市场上的“大头”，而且必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增 长的市场。因此，企业要慎重考虑经营这类单位是否划算；如果不划算，就应精 简或淘汰。从图 2，1 看，企业有 3 个问号类单位。这类单位可能过多。企业与其把有限的 资金分散用于 3 个问号类单位， 不如集中力量用于其中一两个单位， 这样经营效益也许会高 一些。 (2)明星类。问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类。这类战略业务单 位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位就像冉冉升起璀璨耀眼的明星。 这类单位因为 增长迅速，同时要击退竞争对手的进攻，就需要投人大量现金，因而是使用现金较 多的单位。由于任何产品都有其生命周期，这类单位的增长速度会逐渐降低，最后就会转入 金牛类。 (3)金牛类。明星类的战略业务单位的市场增长率下降到 10％以下，就转入金牛类。这 类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。 因为相对市场占有率高， 需要投入的现 金少，但取得的现金收入多，又如成熟的奶牛那样，吃的是草，生成的是鲜奶，所以能够源 源不断地给企业带来生存发展所必需的现金。 企业可以用这些现金来支付账单， 支援需要现 金的问号类、明星类和瘦狗类单位。从图 2．1 看，企业只有一个大金牛，这种财务状况是 很脆弱的。 这是因为如果这个金牛的市场占有率突然下降， 企业就不得不从其他单位抽回现 金来加强这个金牛以维持其市场领导地位； 如果企业把这个金牛所放出的现金都用来支援其 他单位，这个强壮 的金牛就会成为弱金牛。 (4)瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或 有亏损，如同处于饥饿或病痛状态中的瘦狗一样，气息奄奄。从图 2．1 看，企业有两个瘦 狗类单位，这种情况显然不妙。 如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多， 明星类和金牛类战略业务单位少， 这 样的业务组合是不合理的，应当加以适当调整。 企业对其所有的战略业务单位加以分类和评价之后， 就应采取适当的战略。 在这方面可 供选择的战略有四种： (1)发展。 这种战略的目标是提高战略业务单位的相对市场占有率。 为了达到这个目标， 有时甚至不放弃短期收入。 这种战略特别适用于问号类单位， 因为这类单位如果要转人明星 类，就必须提高其相对市场占有率。 (2)保持。这种战略的目标是维持战略业务单位的相对市场占有率。这种战略特别适用 于金牛类尤其是其中的大金牛单位，因为这类单位能提供大量现金。 (3)收割。这种战略的目标是增加战略业务单位的短期现金流量，而不顾长期效益。这 种战略特别适用于弱小的金牛，因为这类单位很快要从成熟期进入衰退期，其前途暗淡，企 业又需要从这类单位榨取更多的现金。此外。这种战略也可以用于问号类和瘦狗类单位。 (4)放弃。这种战略的目标是清理、变卖某些战略业务单位，以便把有限的资源用于经营 效益较高的业务， 从而增力口盈利。 这种战略特别适用于那些没有前途或妨碍企业增加盈利 的问号类和瘦狗类单位。 上述四类战略业务单位在矩阵图中的位置不是固定不变的。任何产品都有其生命的周 期，随着时间推移，这四类战略业务单位在矩阵图中的位置就会发生变化。例如，起初处于 问号类的战略业务单位如果经营成功，就会转入明星类；随着市场增长率降到 10％ 以下，又会从明星类转入金牛类；最后，到产品的衰退期，产品销售量下降，又从金牛类转 入瘦狗类。 2．通用电气公司法(GE)。通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业
务单位加以分类和评价(如图 2．2 所示)。矩阵图中的 7 个圆圈代表企业的 7 个战略业务单 位。 圆圈大小表示各个单位所在行业(市场)大小，圆圈内的阴影部分零示各个单位的市 场占有率。例如，圆圈 D 表示战略业务单位所在行业是一个相当大的行业，其市场占有率 也较大(37．5％)．圆圈 B 表示战略业务单位所在行业是中等的， 。其市场占有率为 25％。
通用电气公司认为， 企业在对其战略业务单位加以分类和评价时， 除了要考虑市场增长 率和市场占有率之外， 还要考虑许多其他因素， 这些因素可以分别包括在以下两个主妻变量 之内： (1)行业吸引力，包括市场大小、市场年增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、 由通货膨胀所引起的脆弱性、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。矩阵图 中的纵坐标代表行业吸引力，以大、中、小表示。 (2)业务力量，即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率 增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、 研究与开发效绩以及管理人员等。矩阵图中横坐标代表战略业务单位的业务力量 或竞争能力，以强、中、 弱表示。 如果行业吸引力大， 企业的战略业务单位的业务力量又强， 那么这种业务是最好的业务。 企业对上述两大变量中的各个因素都要批分数(最高分数为 5 分)，而且各个因素都要加 权，求出各个变量的加权平均分数。 多因素投资组合矩阵图分为三个地带： (1)左上角地带(又叫做“绿色地带”，这个地带的三个小格是“大强”、“中强”、“大中”)。 这个地带的行业吸引力和战略业务单位要“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 (2)从左下角到右上角的对角线地带(又叫做“黄色地带”， 这个地带的三个小格是“小强”、 “中中”、“大弱”)。这个地带的行业吸引力和战略业务单位的业务力量总的说来是“中中”。因 此，企业对这个地带的战略业务单位要“亮黄灯”，采取维持原来的投资水平的市场占有率的 战略。 „ (3)右下角地带(又叫做“红色地带”，这个地带的三个小格是“小弱”、“小中”、“中弱”)。 总的说来，这个地带的行业吸引力偏小，战略业务单位的业务力量偏弱。因此，企业对这个 地带的战略业务单位要“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。 根据上述的分类、评价和战略，还要绘制出各个战略业务单位的计划位置图，并根据此 决定各战略业务单位的目标和资源分配预算。 而相关营销人员的任务就是贯彻执行好高层的 决定和计划。例如，如果企业决定对某战略业务单位采取“收割”战略，那么营销人员就必须 制定一个适合于“收割”的市场营销计划，如适当减少研究与开发投资、降低产品质量和减少 服务、减少广告和推销人员开支、提高价格等。如果企业决定对某战略业务单位采取“放弃” 战略，那么营销人员就要向企业提出应当经营哪些新业务、生产哪些新产品等意见。 四、制定新业务计划 。 企业在制定了业务组合计划之后， 还应对未来的业务发展方向制定战略计划， 即制定企业的 新业务计划或增长战略。企业发展新业务的方法有三种： (一)密集增长。 ．如果企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会，则可采取密 集增长战略。这种战略包括以下三种(如图 2-3 所示)：
l· 市场渗透。市场渗透就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业 网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品 的销售。包括：千方百计使现有顾客多购买本企业的现看产品；把竞争者的顾客吸引过来， 使之购买本企业的现有产品；想办法在现有市场上把产品卖给从未买过本企业产品的顾客。 2．市场开发。市场开发就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠 道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。例如，某产品只在城市市场销 售，现决定扩大农村市场。 。 3· 产品开发。产品开发就是企业通过增加花色 i，品种、规格、型号等，向现有市场提 供新产品或改进产品。 ‟ （二)一体化增长。如果企业的基本行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面 实行一体化能提高效率，加强控制，扩大销售，则可实行一体化增长战略。这种战略包括以 下三种(如图 2—4 所示)：
1．后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制 其供应系统， 实行供产一体化。 例如， 某拖拉机制造商过去向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎， 现在，决定自己生产轮胎，这就是后向一体化。 ， 2．前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制 其分销系统，实行产销一体化。例如，美国胜家公司设有批发销售机构，在全国各地设有 缝纫机商店，自产自销，这种产销一体化就是前向一体化。 3．水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国 内外与其他同类企业合资生产经营等。例如，我国东南沿海地区的某些现代化企业，利用自 己在商标、技术、市场、资金等各方面的优势，与西部欠发达地区的企业进行联合，或以其 他形式进行合作经营等。 ． (三）多元化增长。多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品 和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力 等资源得到充分利用，从而提高经营效益。 。 1．企业实现多元化增长的原因 (1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。虽然企业可以在一定范围内引导消 费需求，但某一产品或服务的市场需求容量总是有限的，这是企业无法抗拒和改变的。市场 竞争发展到一定阶段，‟企业也难以通过扩大生产规模来扩大企业规模。因为经过前期弱肉 强食的残酷竞争，实现了优胜劣汰，竞争的获胜者势均力敌在市场上各占一方，这种鼎立的 格局在一定时间内是不易改变的， 任何一方扩大产销规模的企图都会引起竞争对手强有力的 反击。强强相争，势必两败俱伤。困此，寡头们往往能够达成妥协与默契，维持各自相对稳 定的生产规模。 此外， 政府对垄断倾向的干预也使企业在原有产品或服务项目上的垄断性扩 展难以实现。 (2)外界环境与市场需求的变化性。随着时代的变迁、科学技术的发展、社会思潮的变 化，新的市场需求不断出现，这就为企业向其他产品或服务方向发展提供了现实的可能性。 适应外界环境变化，一是企业发展的新增长点。既然原有产品或吸务的市场需求是有限的， „原有产品或服务的生产经营是没有发展前途的，那么增加新的产品或服务项目以满足尚未 被满足的市场需求才是企业长远发展的方向。 (3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。任何产品或服务
的生产经营既有高潮也有低潮。当处于低潮时，单一经营企业难以渡过难关，多种经营企业 则可以利用不同产品或服务高低潮的时问差； 以丰补歉， 抗御经营风险。 从产品生命周期看， 固守某种产品的单一经营，当产品生命周期接近衰退期时，企业的生命周期也就到了终点。 多种经营则可以利用不同产品生命周期的时间差与空间差， 避免企业生命随产品生命的完结 而完结，使企业生命得以延续。 2。多元化增长的主要方式 (1)同心多元化。同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加 产品种类，从同一圆一心向外扩大业务经营范围。例如汽车制造厂增加拖拉机生产。同心多 元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同， 但有着较强的技术关联性。 又投资农药项目。 水平多元化韵特点是原产品与新产品的基本用途不同， 但存在较强的市场关联性， 可以利用 原来的分销渠道销售新产品。 (3)集团多元化。集团多元化就是大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业 投资，把业务扩展到其他行业中去。新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关 系。也就是说，企业既不以原有技术也不以原有市场为依托。向技术和市场完全不 同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 3．运用多元化增长战略需注意的事项 运用多元化增长战略， 要求企业自身具有拓展经营项目的实力和管理更大规模企业的能 力：具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为 后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，企业综合管理能力强等。 显然， 并不是所有具备一定规模的企业都拥有上述优势。 若企业运用多元化发展战略条 件还不成熟，不如稳扎稳打。具备足够实力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可 盲目追求经营范围的全面、经营规模的庞大。t 。 规模和收益的关系既对立又统一。没有规模固然没有好的收益，但也不是规模越大，收 益就一定越大。随着规模的扩大，收益的变化一般有三个阶段：规模扩大，收益增加，收益 增加的幅度大于规模扩大的幅度， 这是规模收益递增的阶段； 收益增加的幅度与规模扩大的 幅度相等，这是一个短暂的过渡阶段；收益增加的幅度小于规模扩大的幅度，甚至收益绝对 减少，这是规模收益递减阶段 i 因此，盲目追求规模是不可取的。 复习思考题 1．如何理解定点超越对企业加强营销管理的重要意义? 2．企业所规定的目标必须符合哪些要求? 3．战略业务单位具有哪些特征? 4。企业可采取的密集增长战略有哪些? 5．企业可采取的一体化增长战略有哪些？ 6．6．多元化增长的主要方式有哪些?IM电竞 IM电竞平台IM电竞 IM电竞平台IM电竞 IM电竞平台
